LA INDUSTRIA DEL LUJO se aferra en estos momentos a un salvavidas fabricado en China. El gigante asiático es la gran excepción mundial y es la única gran potencia que ha mostrado signos positivos de crecimiento en 2020. Según cálculos realizados por la consultora Bain, la caída del mercado internacional del lujo el pasado año rondó el 23%. En comparación, China creció en este segmento en torno al 48%. Esta disparidad otorga al país un protagonismo inédito hasta, pasando de representar un 19% de las ventas de lujo en 2012 a ser el 35% en 2020. Con estas cifras se espera que China sea ya líder del mercado mundial en 2025 con un 40% de las ventas totales, si no antes. El comportamiento del país asiático ha sido similar en relojería. Así lo confirman las cifras de la Federación de la Industria Relojería Suiza (FHS), que ya sitúan a China como el principal destino de sus exportaciones gracias a un incremento del 20%, en comparación con los descensos de restos de principales mercados, Estados Unidos (17,5%), Japón (-26,1%) y Reino Unido (-24,6%) incluidos.

TR Tiempo de Relojes_Business
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Más allá del alivio que supone para la castigada industria del lujo, China está en el punto de mira por la importancia que ha demostrado el e-commerce a la hora de alcanzar este volumen de negocio. The Economist no ha dudado en calificar este comportamiento como “la gran revolución del comercio en el mundo desde que los malls conquistaron los suburbios estadounidenses hace 50 años”. La opinión es general entre todos los expertos: China es el gran laboratorio de la implantación del e-commerce a escala mundial. 

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SIEMPRE EN MOVIMIENTO

El e-commerce mueve en China aproximadamente 2 billones de dólares, más que Europa y América juntos. Esta cifra es el resultado tanto del crecimiento adquisitivo de un mercado de 850 millones de clientes potenciales como del desarrollo de canales digitales. Se vende mucho y se hace a través de internet. La comparación es evidente con Estados Unidos, cuyo mercado depende todavía de los hábitos de consumo forjados a mediados del siglo pasado. El ejemplo más evidente es la superficie dedicada a las zonas comerciales, 30 veces más en Estados Unidos que en China. 

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Sería un error considerar a Estados Unidos un país atrasado en comercio digital. Cualquier occidental cita a Amazon, Google o Apple como referentes de consumo; todas ellas nacidas en suelo estadounidense. Y ha sido la importancia de estas empresas una de las razones que, según The Economist, explican cierto comportamiento desdeñoso de Occidente sobre lo que venía ocurriendo en China. O al menos así ha sido hasta ahora. 

La polémica surgida el pasado verano tras la amenaza del hoy expresidente Trump de prohibir la aplicación TikTok ha sido el ejemplo más claro del creciente poder de las empresas tecnológicas chinas. Para el lector occidental, el repaso de las principales redes sociales chinas puede ser una tarea de lo más infructuosa. Es normal que nombres como Weibo, WeChat, QQ o Douyin no le digan absolutamente nada. Pero asustan las cifras que hay detrás de esos nombres. WeChat, por ejemplo, supera los 1.200 millones de usuarios y su propietario, el gigante de las comunicaciones Tencent, calcula que cerca de 38 mil millones de mensajes y 68 millones de videos son subidos diariamente a través de esta aplicación. Los números de Weibo (500 millones de usuarios) y Douyin (el nombre de TikTok en China, con más 800 millones de usuarios) también asombran. 

El tamaño de las empresas tecnológicas chinas explica la irrupción de su e-commerce. En este campo, el nombre más conocido es Alibaba, que en un momento llegó a acaparar el 85% del comercio electrónico chino. Este porcentaje ha bajado en los últimos años (55% en 2020) gracias a la irrupción de otros actores como JD.com o Pinduoduo. Es, en cualquier caso, un mercado mucho menos fragmentado que el que encontramos en Estados Unidos o Europa. 

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CONSUMIR COMO ESTILO DE VIDA

A menudo se compara WeChat con WhatsApp para explicar cómo funciona esta famosa red social china. Pero la aplicación china es algo más que un simple servicio de mensajería instantánea. Emplean WeChat para comunicarse con sus amigos, pero también para leer noticias, consultar blogs, ver videos de celebrities y, por supuesto, comprar. No exageramos si decimos que la vida social del ciudadano gira alrededor del móvil. Según un informe de McKinsey, el consumidor chino pasa alrededor de seis horas cada día en frente de la pantalla del dispositivo. Este tiempo ha crecido todavía más durante los meses más duros de la pandemia. 

El móvil es la herramienta de compra. Desde 2015 se realizan más ventas desde este dispositivo que a través del ordenador personal. Una tendencia que crecerá en el futuro. La razón de esta preferencia por el teléfono se debe al modo natural en el que el consumo se ha integrado en las redes sociales. Es un comportamiento perfeccionado que tiene su base en el consumo como estilo de vida, con ejemplos tan llamativos como el famoso Día del Soltero de Alibaba, que ha encontrado su desarrollo natural en los celulares. La integración de lo comercial en lo social del caso chino está siendo replicada por los gigantes estadounidenses del consumo como Amazon, Facebook e Instagram. Es revelador que Vishal Shah, vicepresidente de producto de esta última, emplee los términos en inglés buying y shopping para explicar cómo la experiencia de compra ha evolucionado en China en comparación con Occidente. 

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LAS NUEVAS GENERACIONES

La inmersión digital en la vida social tiene un alto componente generacional. Son los consumidores más jóvenes las personas más receptivas a adoptar cambios. Los dos segmentos estratégicos para el mercado mundial del lujo son los denominados millennials (nacidos entre 1980 y 1995) y los miembros de la Generación Z. Bain calcula que en China hay alrededor de 320 millones de millennials. El informe de la consultora aporta un dato aún más revelador: los millennials representan el 70% de los compradores de Tmall Luxury Pavillion, el portal de lujo del grupo Alibaba. A este consolidado grupo potencial de compradores hay que sumar los más de 80 millones de usuarios pertenecientes a la Generación Z que han nacido entre 1996 y 2001. 

Cuando las firmas anuncian su intención de dirigirse a un público más joven saben perfectamente en quién están pensando. Son los clientes orientales más jóvenes en quienes centran sus esfuerzos ahora. La barrera de la edad es diferente a la de Occidente, con una sociedad acostumbrada a que su primera compra de lujo la realicen con 20 años. No son el futuro, son el presente. 

Una vez planteado el objetivo, queda averiguar los usos y motivaciones de compra de estos consumidores. Y los directivos de las firmas tienen muy claro que estas variables que identifican al joven cliente chino tarde o temprano serán extrapolables al resto de mercados internacionales. Y los datos son muy reveladores. Los perfiles trazados por las consultoras Bain, Deloitte, McKinsey y Boston Consulting Group nos dibujan un consumidor que no distingue la actividad social en las redes del acto de comprar. Otro factor bastante llamativo es la no diferenciación de la venta online de la física: el acto de la compra es omnicanal. 

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Aquí entra en juego el concepto ROPO, siglas en inglés de la expresión research online, purchase offline y que podemos traducir como “buscar en internet, comprar en físico”. La investigación realizada por Boston Consulting Group en asociación con Tencent señala que el 82% de las compras realizadas por consumidores locales responden a esta fórmula. Además, dos datos que no conviene dejar de lado: esta cifra supone un 20% más que la media mundial y el 54% de estas ventas siguen realizándose en el extranjero (aunque el dato es antes de la pandemia que cerró las fronteras internacionales). Dada la importancia de este tipo de fórmula, no es extraño que los expertos conciban el e-commerce como una herramienta de marketing más que un proceso aislado de compra. Esta es la gran enseñanza que debe extraer la industria del lujo. 

Hay más detalles que apuntan el estudio del emergente consumidor chino como gestor de tendencias para tener en cuenta en el futuro del comercio mundial. Según Bain, la primera es la creciente importancia del consumo responsable. Cada vez es más importante saber dónde se ha realizado el producto; un aspecto en el que la relojería juega con ventaja en comparación con otros segmentos del lujo como la moda y los complementos. También es visible el mayor atractivo que supone para los jóvenes consumidores chinos la compra de objetos de segunda mano. Un caso revelador es el apuntado por el portal JD.com, quien señala el éxito de los relojes como objeto preferido para adquirir en subasta en su web y que ya representan el 20% de sus artículos de lujo subastados. El ejemplo más representativo fueron los más de 4.500 participantes que alcanzó una subasta de un Rolex Submariner. Como resumen, Bain señala el cambio gradual de las nuevas generaciones chinas y su creciente interés por la cultura de marca, en contraposición al prestigio social que tenía el consumo para las anteriores generaciones. Una importante noticia para la relojería, que debe hacer valer su extraordinario legado histórico para mantener su prestigio entre los nuevos consumidores. 

COMPRAR EN CASA 

En cualquier caso, el e-commerce no ha sido el único factor que explica los buenos resultados del consumo del lujo en 2020. “En total son cuatro los pilares que explican el buen comportamiento de las ventas en China después de finalizar su confinamiento”, relata Bruno Lannes, socio de Bain radicado en Shanghái y uno de los autores del informe de la consultora. “La digitalización y el crecimiento de los millennials y la Generación Z son dos de las razones. La tercera es la repatriación de las compras a causa de la pandemia y la última causa la irrupción de Hainan como zona de compra libre de impuestos”. El cierre de las fronteras se ha traducido en un aumento de las ventas locales de lujo. El 75% de las compras en este segmento durante 2020 se realizaron en territorio chino, cuando hace seis años apenas eran el 23%. Muy relacionado con este comportamiento encontramos el auge de Hainan como destino de compras libres de impuestos, un papel hasta ahora ocupado por Hong Kong. Las cifras hablan de un crecimiento de las ventas de un 98% en comparación con 2019. Toda firma debe tener en cuenta este nombre en los próximos años si quiere tener un papel relevante en el mercado chino. 

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EL MOMENTO ES AHORA

Es normal que un mercado con enorme potencial de crecimiento destaque por la agitación de sus movimientos. Aumentar la oferta de productos para un público ávido de compras es la gran tarea a la que se afrentan ahora los grandes canales de e-commerce chinos. También es una oportunidad de oro que no pueden desaprovechar las firmas relojeras. El gran protagonista es Tmall Luxury Pavilion, la plataforma de lujo creada por Alibaba en 2017 que ha logrado atraer la atención de más de 200 firmas internacionales. Cómo no, son muchas las firmas relojeras que no han dudado en estar presentes en este portal formato Marketplace donde son las marcas quienes comercializan directamente sus productos. TAG Heuer, Zenith, Piaget, Brei-tling, IWC o Jaeger-LeCoultre ya pueden adquirirse en Tmall, también casas más pequeñas como Titoni, firma independiente que tradicionalmente ha tenido más éxito en China que en Occidente. Entre las incorporaciones más recientes está Vacheron Constantin, que abrió su boutique virtual en Tmall Luxury Pavilion el pasado mes de agosto. El evento fue acompañado del lanzamiento de una edición especial femenina de su reloj Malte, limitada a 100 piezas exclusivas para el mercado chino. Su precio, superior a los 25.000 dólares, no fue problema para que esta edición se agotara al poco tiempo. 

Tmall no es el único actor importante en el mercado chino. JD.com, el portal creado por la compañía de comunicación Tencent tiene un papel cada vez más emergente en la batalla del e-commerce nacional. Para muchos actores, es el actor destinado a romper con la hegemonía del gigante Alibaba, temido incluso por las propias autoridades chinas. Además de Tencent, otras empresas como Google y Walmart también cuentan con participación en el portal. A diferencia de Tmall, JD.com opta por una vía híbrida de trabajo que combina tanto la venta tradicional directa como el sistema Marketplace, donde son las firmas las que venden directamente a los clientes. Según Belinda Chen, directora de la división de moda de JD.com, la oferta del portal alcanza el medio millar de marcas relojeras. La categoría de lujo (relojes con un precio superior a los 3.000 dólares) representa actualmente cerca del 20% de las ventas relojeras del portal, según datos aportados por la directiva al Financial Times. 

El goteo de firmas que se han incorporado a JD.com ha sido constante en los últimos años. TAG Heuer (2015), Zenith (2016), Chopard (2017), Carl F. Bucherer (2018) o Eberhard & Co. (2018) son algunos de los nombres destacados. También Audemars Piguet, colaboradora de JD.com desde hace tres años y que estrenó en 2019 el servicio JD Luxury Express, por el cual el comprador tenía en menos de 24 horas el reloj en su casa llevado por un servicio de courier de lujo. La apertura de nuevos canales de comercialización de JD.com también alcanza a la venta física, como demuestra el acuerdo firmado con la distribuidora Xinju, la casa distribuidora más importante del país, con más de 400 establecimientos y responsable del 30% de las ventas de relojes suizos en China. Un ejemplo claro de la aplicación del concepto omnicanal por parte de los operadores digitales. 

EL ÚLTIMO GRAN MOVIMIENTO

JD.com también ha sido seguida desde Occidente en los últimos años por su privilegiada posición como socio de Farfetch, el nombre clave del e-commerce del lujo en Europa. Creada en 2007 por el empresario portugués José Neves, Farfetch ha destacado de su aparición como paradigma de plataforma digital, a medio camino entre el marketplace y la tienda de venta directa; con un sistema similar al usado por su socio JD.com. Fue precisamente esta empresa china quien apostó de manera decidida por Farfetch al comprar una participación en el portal de Neves por un total de 397 millones de dólares en 2017. En la primavera de 2019 parecía que ambas empresas daban el paso definitivo a la fusión tras el anuncio de la incorporación de Toplife, la división de moda y lujo de JD.com, dentro de la estructura de Farfetch. Pero todo este proceso ha cambiado de manera radical en los últimos meses. El pasado noviembre apareció en los titulares de toda la prensa económica internacional el acuerdo de colaboración entre Alibaba y Richemont para entrar a formar parte de Farfetch. Cada una de las empresas invertirá 250 millones, cifra a la que hay que sumar la aportación de otros 600 millones convertibles en bonos. JD.com mantiene el 14,3% del capital de Farfetch, sin olvidar los 125 millones que tiene invertidos Tencent en forma de bonos convertibles. El acuerdo de colaboración entre Alibaba, Richemont y Farfetch ha sido traducido como la apuesta definitiva para convertir a la última en el gran portal del e-commerce en China. No ha querido quedarse ajeno a este movimiento Artemis, el gigante de lujo francés dirigido por François-Henri Pinault y propietario, entre otras firmas, de Gucci, Ulysse Nardin y Girard-Perregaux. Artemis ha anunciado que amplía su participación en el accionariado de Farfetch en 50 millones de dólares. 

El objetivo declarado por Neves es centralizar en lo posible el gran boom del comercio electrónico que espera tenga China en los próximos años. Para ello, Farfetch gestionará los portales Tmall Luxury Pavilion y Tmall Soho. El objetivo del acuerdo es el control de tres grandes actores del e-commerce de lujo bajo un mismo paraguas: Farfetch, Tmall Luxury Pavilion y Net-a-Porter; esta última la plataforma de e-commerce propiedad de Richemont y que hasta ahora parecía haber perdido la batalla frente a la plataforma de Neves. La entrada de Richemont en el accionariado de Farfetch abre una incógnita del futuro de Net-a-Porter (y de su satélite Mr. Porter, dedicado a la moda masculina). También siembra dudas sobre el papel que tendrá JD.com en una plataforma que ahora pasa a controlar su gran rival, Alibaba. En cualquier caso, el movimiento Farfetch es la muestra más palpable de que el presente y el futuro del e-commerce tendrá acento mandarín. 

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