LA HISTORIA ES un potente bálsamo capaz de curar los pesimistas nubarrones del presente. Es una simple cuestión de perspectiva. La industria relojera ha vivido unos meses convulsos a causa de la pandemia mundial. Ha sido una crisis que ha afectado al conjunto de la sociedad y la industria, aunque algunos analistas han aprovechado la actual situación para vaticinar el final del negocio relojero. Al menos como lo hemos conocido hasta ahora. 

¿Es tan grave la situación de la relojería actual? Depende del punto de vista. Observemos los resultados de las exportaciones suizas en 2020 según los datos de la Federación de la Industria Relojera Suiza (FHS). El año pasado exportaron por valor de 17.000 millones de francos suizos, un 21,8% menos que en 2019. Tenemos que retroceder a 2010 para encontrar cifras parecidas. Dicho de otro modo, hemos perdido diez años de trabajo. Pero cambiemos la perspectiva desde la cual observamos estos números. ¿Cuáles fueron las exportaciones que tuvo la relojería suiza hace 25 años? 7.700 millones de francos suizos, lo que significa que el sector mueve un 130% más dinero que hace cuarto de siglo (variables inflacionistas aparte). No es mal consuelo para los que lo quieren encontrar un rastro de optimismo. 

Imagen de Bvlgari Diagono Aluminium en un Boeing 747 de Alitalia.

Esta comparación de cifras va más allá del consuelo momentáneo: para esto ya tenemos la alentadora subida de las exportaciones del primer semestre de 2021, con países como México recuperando a buen ritmo las cifras prepandemia. En realidad, comparar la situación del sector hace 25 años nos sirve para identificar los cimientos sobre los que se ha edificado el gran boom en el que se convirtió la relojería posteriormente. Es el periodo que va de 1995 a comienzos de nuestro siglo donde encontramos las claves de este éxito empresarial y comercial. Aunque no todo ha sido un camino de rosas en este cuarto de siglo. Cada historia tiene sus vencedores y perdedores, y la relojería no es una excepción. En cualquier caso, echar la vista atrás explica muchas de las características de la actual situación de la relojería. 


Valor total de las exportaciones de la industria relojera suiza en millones de francos (1986-2012)

Acudimos de nuevo a las cifras de la FHS. Para nuestra sorpresa, 1996 no fue un buen año para la relojería suiza. Las exportaciones del año anterior no habían sido buenas. El total exportado apenas supera los 7.670 millones de francos suizos, lo que supone una caída del 3,6% respecto al anterior ejercicio. La principal causa de esta caída fue la apreciación del franco suizo, una medida muy perjudicial para las exportaciones y que entre otras víctimas tuvo a una industria netamente exportadora (se estima que el 95% de la producción relojera de Suiza tiene como destino el extranjero).

EL IMPERIO CHINo y japonés

La lista de principales destinos de la relojería suiza apenas cambia respecto a la actual, aunque con una importante diferencia: no había rastro aún de China entre los 15 primeros países de la lista. Los puestos de honor están ocupados por Hong Kong, Estados Unidos y Japón. Este último país merece una mención especial al ser el gran agitador de la relojería en el último cuarto del siglo XX gracias a su rápida recuperación económica posterior a la Segunda Guerra Mundial. Entre las medidas que la hicieron posible encontramos la apertura comercial que facilitó la llegada de las firmas extranjeras de lujo. Como explica Pierre-Yves Donzé en su estudio sobre la relación de las empresas de lujo con los mercados asiáticos, el público japonés estaba obsesionado con los productos de lujo europeos, principalmente los artículos de piel procedentes de Francia. Según Donzé, “Japón será capaz de acaparar el 36% de las ventas anuales de Louis Vuitton en el periodo que va entre 1996 y 2001”. Ya en 2012 este porcentaje descendería al 12%. 

TR Tiempo de Relojes España

La popularidad de las ferias relojeras y la importancia del valor de la marca han sido dos características del boom relojero de los últimos 25 años. Arriba, imagen del stand de la AHCI en Baselworld en los años noventa. Abajo, imagen de Bvlgari Diagono Aluminium en un Boeing 747 de Alitalia.

Japón habitualmente se ha identificado como uno de los responsables de la crisis del cuarzo durante los años setenta. En realidad, las causas fueron mucho más complejas. En cambio, su bonanza tuvo un efecto rebote para el mercado del lujo europeo que las firmas relojeras supieron aprovechar. Además, como dice el propio Donzé, las empresas tuvieron que adaptarse a la política comercial del país para conseguir abrir puntos de ventas, una experiencia que resultó crucial cuando llegó el turno del mercado chino en la siguiente década.

NADA PERSONAL, SOLO NEGOCIOS

Volvamos a las cifras generales de la FHS. La caída de las exportaciones logra remontar en 1996 y encadena en los siguientes años importantes subidas solo atenuadas por hechos puntuales, como la crisis de los mercados asiáticos en 1997 y la guerra de Irak en 2003. En el año 2000 las exportaciones superan los 10.000 millones de francos suizos con picos de subida cercanos al 15% (2000 y 2009). Como ejemplo, en 2006, las exportaciones alcanzaron un volumen de 13.700 millones de francos suizos. Toda esa ingente entrada de dinero dotó a la industria relojera del músculo necesario para emprender nuevas aventuras.  

Los noventa estuvieron marcados por el auge de los grandes grupos como Swatch Group, Vendôme (hoy Richemont) y LVMH. Günter Blümlein en el lanzamiento de A. Lange & Söhne

Como es ya es conocido, los bancos suizos contratan a principios de los ochenta a Nicolas G. Hayek como asesor para recuperar dos gigantes como ASUAG y SSIH, lastrados por las malas ventas. Hayek toma la decisión en 1983 de unir ambos grupos en uno solo, conocido a partir de entonces como Société Suisse de Microtechnique et d’Horlogerie (SMH). Apenas dos años más tarde adquiere la participación mayoritaria del grupo y es nombrado su presidente. Entre las medidas que toma Hayek está la fabricación de un reloj económico que compita con los productos extranjeros (Swatch), pero también la necesidad de transformar el reloj suizo de un producto de consumo en un objeto de lujo. Y el mejor ejemplo lo tiene muy cerca de su despacho. Mientras la gran mayoría de las firmas suizas han agonizado durante años, Rolex ha logrado mantener el tipo e incluso aumentar sus ventas: los 195.000 relojes fabricados en 1970 pasan a ser 240.000 unidades diez años después. Admirable en plena crisis del sector. 

En 1996 no eran pocos los directivos relojeros que aún temblaban al recordar la grave crisis del cuarzo. Como han apuntado los profesores Pierre-Yves Donzé y François H. Courvoisier en respectivos estudios, la crisis tuvo más causas aparte de la mencionada rivalidad con Japón. La relojería suiza era a mediados de los años setenta una industria obsoleta, sin capacidad para competir con las más eficientes norteamericana y japonés, a la que además le perjudicó una fuerte apreciación del franco suizo, la crisis del petróleo y el alza de los precios de los metales preciosos. En definitiva, una verdadera tormenta perfecta. 

La cartera de SMH en 1983 incluye Omega, Longines, Rado, Tissot, Certina y Swatch, entre otras firmas. En 1992 incorpora a su cartera Blancpain, en 1999 Breguet y Léon Hatot, y en el año 2000 Jaquet Droz y Glashütte Original. Por entonces el grupo ya es conocido como Swatch Group, según la denominación adoptada en 1998. 

También será en los noventa cuando se constituyen los otros dos grandes grupos destinados a controlar el negocio relojero. El más madrugador será Vendôme Luxury Group, constituido en 1993 como grupo bajo el paraguas de Cartier, que había comprado cinco años antes las firmas Piaget y Baume & Mercier. Vendôme surge por el deseo del grupo Richemont de separar su división de lujo del tabaco, el negocio principal de la compañía en aquel entonces. El portafolio se completa con Montblanc, Alfred Dunhill y otras marcas aportadas por la propia Richemont. Los siguientes años serán frenéticos en la sede de Vendôme. En 1996 adquiere Vacheron Constantin y al año siguiente Panerai. Ya reconvertida en Richemont, en 1999 da el golpe maestro con la compara de Jaeger-LeCoultre, IWC y también A. Lange & Söhne. 

Zenith El Primero Rainbow, presentado en 1997. 

Cierra la terna LVMH. El gigante del lujo francés vivió en los noventa una fiebre por las adquisiciones que también alcanzó al mundo del reloj. Con un poder nunca visto hasta entonces, en apenas unos meses de 1999 se hace con la propiedad de TAG Heuer, Ebel, Chaumet y Zenith. La apuesta se amplía en la siguiente década con las compras de Hublot (2008) y Bulgari (2011). 

La entrada en escena de Swatch Group, Vendôme (Richemont) y LVMH cambiará para siempre el tablero de la relojería suiza. Son ellas las que marcarán la pauta en el negocio desde mediados de los años noventa hasta finales de la primera década del 2010. Este cambio de estrategia abarca todos los aspectos del negocio. El branding es el nuevo rey: Hayek llegará a decir en una entrevista del 2000 que “el futuro es de las marcas”. Las consecuencias no tardaron en llegar. El aumento de las partidas de marketing se tradujo en un boom de los patrocinios y la contratación de embajadores de marca con el objetivo de captar nuevas clientelas. En cuanto a la distribución, comenzó por la concentración de puntos de venta para pasar más adelante a una apuesta por la venta directa a través de las boutiques monomarca. Y, por supuesto, esa transformación del reloj en objeto de lujo también afectó al propio producto, cada vez mejor construido, con más complicaciones y más caro. Como apunta el periodista Christophe Roulet en un artículo para el FHH Journal, el precio medio del reloj suizo exportado había pasado de 160 francos suizos en 1992 a alcanzar los 733 francos veinte años más tarde. 

DE FERIA EN FERIA

Pocos fenómenos explican mejor la evolución de la relojería que el papel que tuvieron las ferias durante estos últimos veinticinco años, en lo bueno y en lo malo. Como ocurría en todo el sector, 1996 fue un año tan convulso como excitante en materia de ferias. Baselworld seguía siendo la principal cita del sector. Esta feria fue creada en 1917 como escaparate de la industria suiza según el modelo de citas parecidas que se celebraban en los vecinos europeos. A la primera cita acudieron un total de 831 expositores de diferentes sectores del país; solo unas pocas procedentes de la relojería (Tissot y Ulysse Nardin entre ellas). Poco a poco, la feria fue adquiriendo una predominante naturaleza relojera hasta convertirse en una cita exclusiva del sector a mediados de los años setenta. Basel, que ha cambiado de nombre multitud de veces a lo largo de su historia, ha sido testigo de los grandes eventos relojeros del siglo XX, desde la presentación del Royal Oak (1972) hasta la llegada del cuarzo (1976), el nacimiento de Swatch (1983) y la apertura a las firmas extranjeras (1986). Ha sido en Basilea donde Patek Philippe (desde 1932) y Rolex (desde 1939) han venido presentando sus novedades cada año. 

Pero todo se ha acelerado en los últimos años. Desde 1991, una serie de firmas agrupadas bajo el paraguas de Cartier decidieron crear el Salón Internacional de la Alta Relojería (SIHH, en francés) en Ginebra al considerar la cita de Basilea poco exclusiva. Habrá un frenético baile de nombres en los próximos años de una cita a otra, según los gustos de los propietarios. Por ejemplo, en 1996 acompañan a las firmas fundadoras del evento (Cartier, Piaget y Baume & Mercier) casas independientes como Gérald Genta, Franck Muller y Roger Dubuis. En los siguientes años se incorporarían Vacheron Contantin, Girard-Perregaux, Perrelet y Breguet, entre otras; a la vez que Franck Muller decide salir para montar su propia feria (WPHH). La emergente cita ginebrina apenas afecta a Basel, que se prepara para estrenar un flamante pabellón en 1999 que servirá de plataforma de despegue para el nuevo siglo. 

En 2003 la feria pasará a llamarse Baselworld. La evolución de la cita va más allá del mero cambio de nombre. En pocos años, Basel ha pasado de ser una muestra de la industria local a ser el escaparate del producto suizo más famoso en todo el mundo, a excepción del chocolate. La estrategia parece tener éxito y Baselworld llegará a pasar de los 80.000 visitantes en 2004 a 150.000 diez años más tarde (ver gráfico de la anterior página); justo cuando se inaugura una ampliación de la mano de los arquitectos locales Herzog y De Meuron. 

Sin embargo, sus organizadores cometen un gran error al sobrevalorar la marca Baselworld. Son miles las personas que acuden cada año a la feria, pero cada vez está más claro que lo hacen atraídas por los nombres que acoge en su interior. Según van pasando las ediciones pierden la diversidad de firmas tan propia de la industria a la vez que los grandes nombres ganan espacio y protagonismo. Como ya es sabido por todos los aficionados, la llegada de la pandemia en 2020 acabará de manera definitiva con la centenaria cita, aunque su muerte ya se presagiaba después de la anunciada marcha de Patek Philippe, Rolex y las firmas de LVMH. 

EL FINAL DE UNA ÉPOCA

La desaparición de Baselworld representa el fin del negocio relojero tal como lo conocimos hace 25 años. Un sector que en este tiempo ha crecido y evolucionado de manera espectacular, pero que por el camino ha perdido parte de su esencia, cada vez menos diverso y heterogéneo. 

Las sucesivas crisis de los últimos 15 años han devuelto el protagonismo a las firmas independientes como Rolex, Patek Philippe y Audemars Piguet. Los grupos relojeros, los grandes animadores del sector en el cambio de siglo, parecen haber perdido la iniciativa al estar lastrados por los dispares resultados según el segmento en los que se posicionan sus diferentes marcas. O al menos así parece, aunque los números desmienten esta pérdida de competitividad: la cotización de LVMH se encuentra en un momento de récord histórico en 2021 mientras Richemont, Swatch Group y Kering ofrecen unas alentadoras cifras a sus inversores para encarar el futuro con optimismo. En cualquier caso, será un futuro muy diferente a lo vivido en estos 25 años de hermosas experiencias relojeras.

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