DENOSTADA Y AMADA con igual virulencia, la cultura popular, o cultura de masas, parece haber entrado de manera definitiva en el negocio relojero. No es una novedad, pues este vínculo ya existía desde los famosos relojes de Mickey Mouse lanzados por Ingersoll hace casi noventa años. Pero nunca se había dado con el nivel actual de intensidad y en tantos segmentos diferentes de la industria. Sobre todo, llama la atención la gran acogida que ha tenido entre las firmas de más alto presupuesto. El ejemplo más impactante es el Royal Oak Concept Black Panther lanzado por Audemars Piguet la pasada primavera. No ha sido un caso único: una firma de reciente creación como Kross Studio basa toda su estrategia de producto en creaciones inspiradas en la cultura popular sin importar que algunas de ellas superen un precio de 100.000 dólares. ¿Se trata de un fenómeno singular y limitado al peculiar mundo de los relojes? Para nada, la pasión por la cultura popular alcanza a otras áreas de la industria del lujo. 

UN HÉROE PARA LOS NUEVOS TIEMPOS El Royal Oak Concept Black Panther recupera la moda de la cultura pop.
UN HÉROE PARA LOS NUEVOS TIEMPOS
El Royal Oak Concept Black Panther recupera la moda de la cultura pop.

La definición de la cultura de masas es un proceso delicado, muy complicado de sintetizar en unas pocas líneas. De un modo breve podemos decir que abarca todos aquellos productos concebidos para ser consumidos por el mayor número de personas posible y, para ello, se emplean medios de comunicación masiva. Cómics, películas, series de televisión o literatura popular han entrado en esta categoría en el pasado. La definición no sería completa si no tenemos en cuenta los fenómenos sociales y artísticos contrarios, llamémosles elitistas y, como tal, dirigidos a un público minoritario que solo puede acceder si se posee un alto nivel de educación y cultura. El enfrentamiento entre cultura de masas y alta cultura viene de largo. Tuvo su primera y más feliz expresión en el famoso ensayo “Apocalípticos e Integrados” del semiólogo italiano Umberto Eco, publicado en 1964. En su libro de la influencia del cómic, el cine y la literatura popular en la sociedad de su tiempo, pero sus razonamientos son extrapolables al fenómeno de la relojería actual. Veremos más adelante el porqué. 

el juguete de los niños grandes 29.900 dólares es el precio del reloj Batmobile de Kross Studio.
El juguete de los niños grandes
29.900 dólares es el precio del reloj Batmobile de Kross Studio.

El reloj de 3 dólares

Como indicábamos antes, la introducción de la cultura pop en la relojería se remonta a principios de la década de 1930, cuando la casa estadounidense Ingersoll consigue la licencia para fabricar relojes en 1933 con la figura de Mickey Mouse. El famoso dibujo animado había sido creado por Walt Disney apenas cinco años antes. Ingersoll demostró tener una enorme rapidez de reflejos y olfato comercial a la hora de adoptar el popular personaje en sus esferas. Vendieron millones de relojes, no solo por la popularidad del modelo, sino por el precio bajo que tenían. Partía de 1,50 dólares en los modelos de bolsillo y apenas subía a 2,95 dólares en la versión de pulsera. Porque Ingersoll, no lo olvidemos, era una firma especializada en relojes de bajo presupuesto que se había estrenado en el mercado en 1892 con un reloj con un precio de un solo dólar. 

EL COMIENZO DE LA GRAN TENDENCIA El reloj de Mickey Mouse creado por Ingersoll en 1933. (Foto: Antiquorum)
EL COMIENZO DE LA GRAN TENDENCIA
El reloj de Mickey Mouse creado por Ingersoll en 1933. (Foto: Antiquorum)

GRAN APÓSTOL DE LA CULTURA POP
Jeremy Scott, director de Moschino, trabajó para Swatch en 2011.

El reloj de Mickey Mouse de Ingersoll es comparable a las películas de ciencia ficción de los años 50, los populares tebeos que leían los jóvenes de aquella época: un producto popular sin muchas pretensiones, concebido para ser consumido por mucha gente gracias a su precio económico. En definitiva, el producto muy diferente al que podemos encontrar en una lujosa feria de relojes de alta gama. O al menos esto es lo que pensaban los organizadores del salón Montres et Bijoux de Ginebra, quienes en 1984 vieron horrorizados cómo Gérald Genta acudía a la cita con un reloj de su propia marca y la esfera decorada con el mismísimo Mickey Mouse. Para ellos, era “poco serio” que un reloj de lujo luciera un dibujo animado.

La controversia con los Mickey Mouse de Gérald Genta ejemplifica bien el choque que siempre ha existido entre la cultura popular y la alta relojería. Dejando aparte el poco sentido del humor de los organizadores de Montres et Bijoux, aquí la alta relojería se revela como una industria elitista cuya identidad nace precisamente de su frontal oposición a la cultura de masas. 

MAESTROS DE LA LÍNEA CLARA Reservoir se apunta a la moda pop con su edición Blake & Mortimer.
MAESTROS DE LA LÍNEA CLARA
Reservoir se apunta a la moda pop con su edición Blake & Mortimer.

PRIMERO ODIADO, DESPUÉS AMADO
Gérald Genta llevó a Mickey a la alta relojería.(Foto: Antiquorum)

El ejemplo de la moda

El affaire Gérald Genta es un caso único dentro de la relojería, por lo demás, un sector del negocio que siempre ha destacado por su conservadurismo y rigor tradicionalista. Estos desencuentros entre la cultura de masas y el lujo se han dado con mayor frecuencia en el mundo de la moda, mucho más potente e innovadora que la relojería. Solo a través de la moda se puede explicar de manera eficaz el actual boom de la cultura popular en la alta relojería que observamos.

los relojes más buscados por los famosos Neymar Jr, con su Royal Oak Concept Black Panther en un evento comercial.
LOS RELOJES MÁS BUSCADOS POR LOS FAMOSOS
Neymar Jr, con su Royal Oak Concept Black Panther en un evento comercial.

Al igual que la relojería, la moda tiene sus propios Patek, Audemars o Vacheron. Solo que en este caso se llaman Dior, Balenciaga o Balmain, por citar algunos de los nombres más conocidos. Al mismo tiempo que Genta estaba intentando poner sus relojes de Mickey Mouse en las muñecas de los hombres más ricos, una nueva generación de modistos luchaba a comienzos de los 80 por rejuvenecer el mundo de la alta costura. Las figuras más representativas serán el francés Jean-Paul Gaultier y el italiano Franco Moschino. Ambos compartirán su obsesión por la cultura popular que absorbieron en su niñez como elemento inspirador de sus creaciones. Pasadas las primeras polémicas, tanto Gaultier como Moschino obtuvieron un enorme éxito. En el caso de Moschino, su fascinación por la cultura popular fue seguida, e incluso superada, por el siguiente director de la marca, el estadounidense Jeremy
Scott, quien ha llevado la fusión del lujo con la iconografía de masas a los niveles más altos, convirtiéndose así en el gran apóstol de esta tendencia. 

EL PERRO MÁS FAMOSO Además de Omega, Snoopy también llega ahora a Swatch.
EL PERRO MÁS FAMOSO
Además de Omega, Snoopy también llega ahora a Swatch.

SIEMPRE HAY UN PRIMERO
Romain Jerome ya usó el personaje de Mario en esta edición de 2015. Ahora lo recupera TAG Heuer con gran éxito.

Poco a poco, firmas tan elitistas como Hermès, Chanel o Balenciaga siguieron el camino emprendido por estos pioneros. Un salto con un riesgo bien calculado. Primero, por la buena acogida que habían tenido sus antecesoras. Segundo, y sin duda el elemento clave de la ecuación, el acercamiento a la cultura popular responde a una demanda creciente que tiene su principal foco en China. Como ha recogido recientemente la experta en marketing Adina-Laura Achim en el medio Jing Daily, “las firmas de lujo están obligadas a abrazar la cultura popular [la autora habla de Culture of Cool] si quieren ser relevantes entre las nuevas generaciones de clientes”. Para Achim, la cultura popular es el modo elegido por los consumidores más jóvenes del país como medio de expresión rupturista con la tradición marcada por sus padres. Un lujo moderno que conecta con la actualidad, a diferencia del clasicismo del lujo de toda la vida. 

El reloj que vino de Wakanda

Esta misma ruptura con la tradición la podemos encontrar en Audemars Piguet. La manufactura de Le Brassus siempre se ha considerado el miembro más heterodoxo de la Trinidad de firmas históricas que conforma junto a Vacheron Constantin y Patek Philippe. Esta vena iconoclasta se ha acentuado a partir del nombramiento de François-Henry Bennahmias como consejero delegado. Bennahmias alcanzó la dirección de la firma después de una exitosa carrera en el mercado estadounidense, mucho más permeable a la influencia de la cultura pop que el más tradicional europeo. El éxito de la colaboración con Marvel confirma la apuesta de Bennahmias por estrechar lazos con el mundo de la cultura popular. 

un caso de éxito instantáneo Los dos mil TAG Heuer Connected Super Mario se agotaron al instante.
UN CASO DE ÉXITO INSTANTÁNEO
Los dos mil TAG Heuer Connected Super Mario se agotaron al instante.

Porque, más allá del revuelo mediático que ha podido alcanzar el reloj, el Royal Oak Concept Black Panther acerca la alta relojería a una generación de clientes más jóvenes e igual de acaudalados que los tradicionales coleccionistas de la marca. Lo consigue apelando a unos vínculos emocionales difíciles de encontrar en otros valores de la marca, más allá del prestigio histórico de su savoir faire. Dicho de otro modo, son muchas más las personas que conocen el Reino de Wakanda que aquellas que saben situar Le Brassus en un mapa. Los datos están ahí para demostrarlo: el Royal Oak Concept Black Panther ha sido todo un éxito desde su lanzamiento y estrellas del deporte como Lebron James o Neymar Jr. no han dudado en hacerse con un ejemplar. 

CAPRICHO DE ADULTOS

“El éxito del Royal Oak Concept Black Panther es una muy buena noticia para nosotros. Nos confirma que hay un público interesado en este tipo de producto”. Quien habla es Marco Tedeschi, fundador de Kross Studio. Esta jovencísima firma es el mejor ejemplo de la fusión de alta relojería y cultura popular. En apenas año y medio de existencia ha sacado al mercado productos inspirados en los personajes de Star Wars, Batman y la película de animación Space Jam. Que no nos engañe su aspecto infantil: son piezas con unos precios a la altura de su complejísimo nivel técnico. “Es verdad que hay un público que se sorprende cuando descubre que nuestro [reloj de mesa] Batmobile cuesta 29.900 dólares o que el reloj de Space Jam puede alcanzar los 100.000. Pero al final entiendes que es una reacción muy parecida a la que siente un neófito cuando descubre por primera vez un reloj mecánico tradicional”, responde Tedeschi. “En cualquier caso, los relojes creados mediante este tipo de licencias nos dan la oportunidad a las firmas de llegar a un tipo de cliente que hasta ahora nunca se había interesado por la relojería mecánica. Algún cliente me ha llegado incluso a confesar que nos ha comprado el primer reloj mecánico de su vida”. 

No es la primera vez que Tedeschi explota esta vía de negocio. Anteriormente fue consejero delegado de Romain Jerome, una firma pionera en la realización de ediciones especiales dedicadas a la cultura de masas. Agotado el concepto DNA (relojes fabricados con acero procedente del Titanic) creado por Yvan Arpa, Romain Jerome se reformuló mediante una relojería fusionada con diferentes elementos de la cultura popular, desde los Space Invaders hasta el también icónico Pacman, los superhéroes Marvel o el homenaje al coche De Lorean de la película Back To The Future. En todos los casos encontramos la misma fórmula de gancho popular aderezado con un elemento retro que apela a la adolescencia y los vínculos sentimentales de los compradores actuales. El responsable de esta estrategia fue Manuel Emch, hoy analista y consultor por cuenta propia. Para Emch, “es evidente que la industria ha entendido que debe salir de su zona de confort y ofrecer nuevos productos a los clientes, pero es frustrante ver cómo las mismas ideas se repiten una y otra vez. Las firmas prefieren copiarse antes que encontrar su propio camino. Y es una pena, porque es un producto con un potencial enorme de desarrollo”. Aunque Emch se siente reconfortado al ver su trabajo pionero reflejado en los productos que han decidido sacar otras casas al mercado, también reconoce que poco sirve el carácter pionero si no eres capaz de sacarle provecho. Al final, nos confiesa Emch, solo triunfa quien resiste. “Puede que con Romain Jerome fuéramos los primeros en sacar este tipo de producto. Pero ¿quién se acuerda hoy en día de nuestro reloj de Super Mario? Nadie, la verdad. En cambio, todos somos conscientes del enorme éxito que ha tenido TAG Heuer con la versión Super Mario de su Connected. Ser el inventor de una tendencia no significa necesariamente que seas el responsable de su éxito”. 

Moda consolidada

¿Es la cultura popular un fenómeno pasajero o ha venido para quedarse? “Buena pregunta”, nos contesta Marco Tedeschi. “Ya hemos dejado claro que es una tendencia que no es exclusiva de la relojería. En cualquier caso, esta en nuestra mano que seamos capaces de consolidarla. Esto solo lo conseguiremos si somos fieles a la idea original. La imagen que aporta la licencia es el gancho, pero el cliente debe percibir el valor del producto. La clave de su atractivo está en el contraste entre su imagen popular y la calidad intrínseca de su fabricación”. 

Más allá de la capacidad de Kross Studio para mantener el interés entre sus clientes, cada vez son más las firmas que apuestan por esta vía creativa. El ejemplo más evidente es la resurrección de los añorados Mickey Mouse de Gérald Genta. Hoy en manos de Bulgari, la presentación del primer modelo de esta renacida serie fue presentada en la pasada edición de Geneva Watch Days. La respuesta del público fue simplemente excepcional, con unas peticiones que multiplicaban por varias cifras la edición de 150 piezas anunciada por la firma. 

También novedad en este invierno es la edición especial que la casa francesa Reservoir ha realizado de Blake & Mortimer, un cómic de origen belga muy popular en Europa y cuya buena acogida ha animado a los responsables de la firma a seguir esta senda en el futuro. También dentro de poco veremos los primeros resultados del anunciado acuerdo entre Jacob & Co. y Warner Bros. Será en la próxima primavera cuando verán la luz los relojes dedicados a su franquicia Batman. Sí que están ya disponibles la serie de relojes que Swatch ha presentado de los Peanuts, la famosa tira cómica de Charles M. Schulz, con el perro Snoopy a la cabeza. Un Snoopy que ya cuenta con una dilatada presencia en el mundo relojero de la mano de Omega. Todos estos ejemplos, y muchos más que nos dejamos ahora en el tintero por falta de espacio, confirman el boom que la cultura popular disfruta hoy en día en la relojería. Puede que solo sea un reflejo de una tendencia que abarca a todo el mundo del lujo, pero su entrada en nuestro sector ha sido providencial para disfrutar de un siempre bienvenido soplo de aire fresco. 

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