ADEMÁS DE UN EFICAZ presidente para Cartier, Cyrille Vigneron se ha destapado como el perfecto portavoz de una industria poco dada a dar su opinión. Vigneron escogió el último día de la feria virtual Watches & Wonders para dar un clarificador discurso. Fueron 45 minutos en los que el presidente de Cartier desgranó su opinión acerca del estado de la industria y el papel del lujo en la vida moderna. No faltó en su discurso el factor de la sostenibilidad, como tampoco lo hizo en las múltiples charlas que el resto de los directivos dieron a la prensa y aficionados en las jornadas que duró el evento. La sostenibilidad es el tema más candente en estos momentos para el sector. Se une de este modo al del comercio electrónico, aún en plena fase de transición. Los dos comparten un importante elemento común: en ambos casos la relojería ha optado por hacer de la necesidad una virtud. 

“La cuestión ya no es si las firmas relojeras están dispuestas a asumir los costes de aplicar políticas sostenibles. La pregunta correcta es hasta cuándo los clientes más jóvenes están dispuestos a seguir comprando productos de compañías que no han hecho el esfuerzo para satisfacer sus expectativas medioambientales”. Quien habla es Olivier R. Müller, analista del sector y fundador de LuxeConsult. La opinión de Müller sobre sostenibilidad es igual de contundente que la expresada en estas páginas acerca del comercio electrónico: no hay vuelta atrás. “Me parece que cometen un grave riesgo las firmas que mantienen procesos de producción que no son éticos ni sostenibles. Ya no es tanto una cuestión de “si”, sino de “cuándo” van a empezar a invertir en reciclado o reducción de la huella de carbono”. 

Es un tema urgente, pero no nuevo. A finales de 2018 se produjo un importante punto de inflexión en la política de sostenibilidad de la industria relojera con la publicación del informe de la rama suiza de wwf (World Wild Fund for Nature). Este estudio recogía las políticas seguidas por las 15 principales firmas de lujo en responsabilidad social y transparencia de su comunicación. El resultado fue demoledor: únicamente IWC había establecido una estrategia correcta acorde con los requisitos de wwf, mientras más de la mitad de las marcas suspendía (GRÁFICO 1). Aquel informe demostraba dos hechos inapelables. Por un lado, el retraso que la relojería llevaba en el campo de sostenibilidad respecto a otras industrias. Por otro, la sociedad reclama cambios. Pasados casi tres años de la realización de aquel informe, tenemos que preguntarnos cómo ha evolucionado la industria en todo este tiempo. 

TR Tiempo de Relojes España_Business
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Con la mirada en la moda

El reto de alcanzar una producción y comercio sostenible no es un problema exclusivo de la relojería, sino que se traslada al total de toda la industria del lujo. Es una puntualización importante ya que muchas de las firmas punteras del sector pertenecen a grandes grupos internacionales como lmvh, Richemont y Kering, que ya han hecho de la sostenibilidad uno de sus principales campos de actuación para los próximos años. Como hermana menor de segmentos socialmente más relevantes, la relojería debe estudiar cómo la moda está resolviendo este problema. Según el informe elaborado por bcg en colaboración con Fashion for Good, la industria de moda, que genera una facturación anual que ronda los dos billones de dólares, necesita invertir entre 20 y 30 mil millones al año para lograr que su modelo de negocio sea sostenible en 2030. Una enorme cantidad de dinero. No en vano, la industria de la moda está considerada la segunda más contaminante del planeta, solo por detrás de la del petróleo. 

Existe una influyente corriente de pensamiento que aboga por un consumo más responsable. Y es una cuestión generacional. Según el informe de consumo anual publicado por la firma McKinsey, el porcentaje de consumidores estadounidenses dispuestos a pagar más por un producto si esto supone un menor impacto ambiental crece según disminuye su edad (GRÁFICO 2). Resultados similares se han dado en otros estudios realizados en China. 

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Extracción de oro por parte de cooperativas indígenas dentro del proyecto de colaboración entre Chopard y la Alianza para la Minería Responsable (©arm).

Las industrias del lujo y de la moda han sido permeables a estos requerimientos de la sociedad, como es evidente a la creciente importancia que dan a la sostenibilidad en sus informes anuales. (GRÁFICO 3). Las acciones se suceden, como el ambicioso acuerdo alcanzado hace dos años por 32 firmas del mundo de la moda con el objetivo de reducir el impacto medioambiental de su producción. De no tomarse medidas, se calcula que la industria de la ropa acapararía un cuarto de las emisiones mundiales de CO2 en 2050. 

Aunque el consumo de recursos no es el único problema que atenaza a la industria de la moda y el lujo. La trazabilidad de sus productos, esto es, la necesidad de una política transparente acerca del origen de las materias primas usadas es un debate cada vez más acuciante en la sociedad moderna. 

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“Es un movimiento que procede de los propios consumidores”, nos aclara Céline Dassonville, analista experta en políticas medioambientales y socialmente responsables. Dassonville asesora a las empresas en la tarea de mejorar sus políticas sostenibles a través de su firma Ethiwork. “La opinión pública está empujando a las firmas a que sean ambiciosas en sus políticas sostenibles”. Además, los consumidores están cada vez más informados. Un ejemplo muy claro de esta tendencia lo marcó una aplicación como Yuka en el campo de la alimentación. Ahora mismo hay proyectos muy avanzados para realizar aplicaciones parecidas en el campo de la moda, como Good on You, que informan al consumidor de si la prenda que quieren comprar es realmente sostenible. “Desde que las expectativas del consumidor están evolucionando rápidamente, el precio de no ser sostenible en cuanto a crisis de reputación puede ser fatal para la imagen de una marca”. En resumen, conviene tomarse la sostenibilidad en serio. 

Mucho por hacer

Centrados ahora en nuestro sector, ¿cómo afecta a la industria relojera la emergencia medioambiental? Para empezar, tenemos buenas noticias: el reloj de lujo es un producto sostenible. No necesita de una fuente de energía para que funcione y está concebido para que pase de generación en generación. En definitiva, un buen reloj es todo lo contrario del concepto de consumo rápido tan denostado hoy en día en el mundo de la moda. 

Pero también hay malas noticias: fabricarlos genera un consumo de recursos escasos y, lo que es más grave, las firmas se han movido muy lentamente a la hora de afrontar este compromiso por la sostenibilidad. “Lo cuento como anécdota”, nos aclara Olivier R. Müller. “Hace diez años una estudiante me contactó porque estaba escribiendo un informe sobre la sostenibilidad en la industria del lujo y me preguntaba si conocía algún directivo interesado en contestar a sus preguntas. Ninguno de los que yo conocía mostró interés en hacerlo”. Céline Dassonville confirma esta impresión: “los relojeros han tardado mucho en abordar los impactos medioambientales indirectos que genera la industria. Es verdad que este es pequeño en términos de volumen si la comparamos con otras industrias como la del automóvil”. Pero un impacto pequeño no significa que sea inexistente. 

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Según apunta el citado informe de wwf, la relojería y joyería acumulan más de la mitad de la demanda global de oro, calculada en más de 2.000 toneladas, y cerca del 67% de los diamantes extraídos en todo el mundo, lo que supone un peso total de 90 millones de quilates. Como es bien sabido, la extracción del oro tiene un importante costo medioambiental. Antes se recurría al mercurio para extraer el oro puro, pero esta práctica resultaba ser muy perjudicial para los mineros que la manipulaban. Actualmente se ha sustituido por el cianuro, más eficiente, pero igual de contaminante. 

En el caso de los diamantes, el foco se ha puesto en el comercio ilegal. Es en este apartado donde las firmas de relojería y joyería han trabajado de manera más intensa hasta la fecha, como demuestra la creación en 2005 del Consejo de Joyería Responsable (rjc en sus siglas en inglés) al cual se han adherido las principales casas del mercado y cuya misión es promover prácticas sociales y medioambientales que sean responsables, éticas y con respeto por los derechos humanos, a lo largo de toda la cadena de suministro, tanto del oro como de los diamantes. 

También son conocidas propuestas personales de las firmas, entre las cuales destaca Chopard y su temprano apoyo al uso responsable del oro sumándose a proyectos como Swiss Better Gold Association o estableciendo las certificaciones Fairmined y Fairtrade. Un noble proyecto que se complementa hoy en día con la apuesta de las firmas por el uso de oro reciclado. Como apunta Cyrille Vigneron, más del 90% de las 10 toneladas de oro que usa Cartier anualmente en la producción de joyas y relojes es de origen reciclado. 

Pero hay muchos más campos que debe tratar la industria relojera para ser realmente sostenible. Entre los más llamativos está el tema de las correas y el boom de materiales reciclables para sustituir a las tradicionales pieles. Más importante por volumen e impacto es el de recambio de baterías de los relojes de cuarzo. Solo para hacernos una idea, Swatch Group recicló 10,6 toneladas de baterías gastadas en 2017. Como decíamos antes, no son los volúmenes en los que se mueve la industria del coche, pero sí lo suficientemente grande como para no ser pasados por alto por sus directivos. 

Menos discursos y más soluciones

En inglés se emplea el término greenwashing para describir aquellas empresas que abusan de los discursos ecologistas para tener una imagen más positiva ante la sociedad, aunque este mensaje no se corresponda con sus acciones. Vista la cantidad de parámetros que implica ser una empresa sostenible y las acciones que han tomado hasta ahora las empresas nos preguntamos si la relojería ha recurrido a esta molesta actitud. “No, no lo creo”, apunta Céline Dassonville. “Ser sostenible no consiste en un discurso, es un viaje en el tiempo. Se trata de afrontar cada decisión que toma tu empresa desde la óptica adecuada. Pensar qué es lo más adecuado para la sociedad y ver cómo puedes actuar del modo más correcto. Un ejemplo muy claro lo aportan las correas de piel. Ahora mismo hay un gran movimiento que aboga por las soluciones al cuero auténtico. En principio suena fenomenal la idea, pero después debes tener en cuenta que muchas de las alternativas que ofrece ahora mismo el mercado están fabricadas en poliuretano y otras sustancias químicas contaminantes”. Hay que huir de los discursos bonitos y buscar la solución más efectiva.  

Ciñéndonos a las palabras de Dassonville, la sostenibilidad está íntimamente ligada a una política de comunicación más transparente de la industria donde las firmas sean capaces de responder a todas las preguntas planteadas por los consumidores. Aquí entran de lleno proyectos como el realizado por Panerai con su eLAB-ID y la publicación de la lista de proveedores que le han ayudado a realizarlo, o la aplicación de la tecnología blockchain AURA por parte de Bulgari para garantizar la trazabilidad de sus productos. También toda la comunicación relativa a los esfuerzos en reducción de gasto de energía que llevan a cabo las manufacturas, como la realizada por Omega con motivo de la inauguración de su nueva sede en 2017. 

Por otra parte, este papel de la información ayuda a entender que la sostenibilidad marca el camino, pero no es el final de la meta. “Una buena comunicación es fundamental, pero hay más factores a tener en cuenta. Mira el ejemplo de Baume”, apunta Olivier R. Müller. “Tuvieron una idea muy atractiva, pero fue un fracaso de ventas como firma independiente. Quizás porque tenían un precio muy alto para un reloj destinado a competir con marcas de entrada de gran éxito como Daniel Wellington”. 

El caso de Baume también nos recuerda el problema añadido al que se enfrentan muchas casas consolidadas en el mercado a la hora de cambiar su imagen frente al consumidor. “Una cosa es que Cartier saque un reloj que se alimente por energía solar y otra es que la firma cambie de un día para otro la imagen de sus boutiques para dar una mayor imagen de sostenibilidad. Su público no lo entendería”, remacha Müller. Un problema al que, por cierto, no deben enfrentarse las compañías nativas digitales que ya nacen con una marcada huella sostenible. Ahí tenemos el interesante proyecto de Cedric Bellon auspiciado por Watch Angels y que se presenta como el primer reloj fabricado al 100% con acero reciclado, 100% suizo y 100% producido mediante economía circular. 

Beneficios en el futuro

Como vemos, el gasto en la aplicación de medios de producción sostenibles y políticas de comunicación más transparentes son un paso inevitable para toda firma relojera. Y, aunque sirva de consuelo la obligatoriedad que le dan los expertos a este gasto, tanto Olivier R. Müller como Céline Dassonville consideran que merece la pena para las firmas que lo emprendan. Para Müller porque “es una inversión más que les ayudará a diferenciarse de la competencia y ganarse la competencia de los consumidores”. En cuanto a la responsable de Ethiwork, “invertir en cambiar los medios de fabricación de los relojes es el camino más directo para innovar en tu producto y la innovación siempre es una vía para alcanzar el éxito”.

Solo la inversión en conocer las inquietudes y exigencias de los consumidores garantizará la supervivencia de la relojería. Volvemos al inicio de este artículo y el discurso de clausura de Cyrille Vigneron de la pasada edición de Watches & Wonders. El concepto del lujo se está redefiniendo a nivel global y donde la sostenibilidad jugará un papel esencial. Acabada la era rimbombante bling bling estentórea, “llega el tiempo de un lujo austero, perdurable y, sobre todo, amigable con su entorno”, apuntaba Vigneron. Y es aquí donde la relojería tiene aún mucho que decir, si sabe jugar bien sus cartas. 

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