Matthias Breschan tomó las riendas de Longines en julio de 2020, tras haber dirigido otras dos marcas del Grupo Swatch: Rado, durante nueve años; y Hamilton, durante siete. Una larga trayectoria iniciada en 1996, cuando se incorporó a Swatch Group para ocuparse de Swatch Telecom. Breschan es también miembro del Consejo de Administración desde 2005.
> ¿Qué ha aprendido de cada una de las marcas del grupo en las que ha trabajado?
La riqueza de cada ADN, diferente en cada caso. No es la marca la que tiene que adaptarse a la persona, sino la persona a ella. Cuando se comprende el ADN de una marca, se comprende realmente cuál es el camino correcto para hacerla evolucionar. En el caso de Longines, hay que tener en cuenta la cantidad de acontecimientos que la han llevado a su éxito actual; asegurarse de que continuamos reforzándolo.
> Usted ha declarado que la relojería vuelve siempre a la tradición para ir más lejos, para avanzar. ¿Quiere eso decir que Longines no necesita adaptarse a los tiempos modernos, sino más bien mirar hacia atrás?
Tomemos como ejemplo el modelo Spirit que lanzamos el año pasado. Al principio la reacción fue: ¡vaya, otra marca que lanza un reloj de aviador! Cuando miramos en nuestra historia, la relación de Longines con la aviación es quizá la más fuerte de toda la relojería, ya que se inició en los años 20 con Linbergh o Mitttelholzer, y Hughes después. Es una historia real, no como la de otras muchas marcas que ahora pretenden estar emparentadas con la aviación, cosa que no es cierta.
Siempre fuimos llamados a llevar a cabo proyectos que precisaban de instrumentos absolutamente precisos y fiables para la aviación. Si había una marca creíble para hacer relojes de aviador, esa ha sido realmente Longines. Tenemos ya modelos vintage sobre este tema, pero nos dijimos: vamos a crear un reloj algo más contemporáneo pero inspirado en códigos que hemos utilizado en algunos modelos de aviador del pasado a nivel del color de los números o de la Superluminova, agujas, forma de la caja… No obstante, para esta pieza utilizamos la última tecnología, esto es, un movimiento cuya reserva de marcha es excepcional, de más de 72 horas. Además de una espiral de silicio que, evidentemente, no existía en la época, pero como el antimagnetismo es uno de los problemas más acuciantes de la relojería debíamos contar con ella. Hay marcas cuyos relojes son mucho más caros que los nuestros y no tienen esa espiral de silicio. En nuestro caso, que sí disponemos de ello, nos hemos animado a ofrecer cinco años de garantía.
Respondiendo a su pregunta, intentamos siempre unir el pasado con el presente, pero nuestro pasado es tan rico que no podemos contar todas las historias; tenemos que seleccionar los mejores elementos, aunque daremos a descubrir muchas más porque hay muchas cosas de la rica historia de Longines que la gente no conoce. El público se pregunta quién ha inventado el flyback, el GMT, la alta frecuencia. Hay quien dirá que fue Rolex o cualquier otra marca, pero fue Longines quien lo intentó, algo que casi nadie sabe.
“No vamos a reposicionar la marca, que es líder en el segmento de precio de 1.000 a 4.000 euros. No lo necesitamos”
> ¿Quizá sea porque no hablan de su marca como de una manufactura?
Efectivamente, pero ahora que en The Swatch Group va a desarrollar movimientos exclusivos para nosotros, no tenemos necesidad de ser manufactura, ya que es la calidad excepcional lo que nos permite contar nuestra historia.
> ¿Pero podrían hacerlo ustedes mismos?
Vamos a hacerlo, pero no vamos a volver a ser manufactura porque esto forma parte de la estrategia del grupo. No vamos a reposicionar la marca, que es líder en el segmento de precio de 1.000 a 4.000 euros. No necesitamos reposicionarla al alza, porque ya está Omega, ni a la baja, porque está Tissot, sino que tenemos que reforzarnos en el segmento de precio en el que estamos y sobre todo no hay que olvidar que para el 99% de la gente ese rango de precio es caro. Hay que intentar lograr una calidad y una tecnología excepcionales en ese segmento de precio. No hay que olvidar que actualmente Longines es la marca que más movimientos con espiral de silicio.
> ¿Cuál es el segmento de edad del cliente Longines?
Creo cada vez menos se habla de segmento de edad. Hoy, si hablamos de relojes de buceo o de aviador, no hay nadie que vaya a utilizarlos para hacer buceo por la tarde, después del trabajo, o pilotar su helicóptero, sino que uno elige un accesorio a cuyo universo somos afines, que dice algo de nuestra personalidad. Porque si no, mírenos a los hombres: todos con el mismo traje oscuro y la misma camisa blanca y nada que nos destaque o que de pistas de nuestra personalidad, aparte del reloj. Es el accesorio perfecto para expresarse.
> La mayoria de las marcas relojeras desean apropiarse del público joven, ¿ese es el caso de Longines?
Hemos hecho una encuesta en muchos mercados y hemos constatado que nuestra marca es la primera opción de los jóvenes que se premian con un reloj por su primer logro profesional. Si hacemos bien nuestro trabajo, una vez que tenemos a este cliente lo conservaremos 20 o 30 años.
En los últimos años hemos tenido una cifra interesante porque, de un lado, los relojes vintage se han convertido en un fenómeno cada vez más importante y, por otro lado, las marcas que tienen una historia tan rica como Longines son realmente creíbles dentro de este universo vintage. Hay otras que han inventado desesperadamente historias para tener ese caché retro.
Y el reloj, un objeto que se compra no solo para tenerlo unos años sino para transmitirlo a otra generación, es importante para los jóvenes. Los relojes cada vez más se convierten en genderless y ageless, un reloj representa una afinidad con un universo, lo cual es mucho más importante que la edad o el sexo de las personas.
“El grupo swatch tiene un gran proyecto en marcha, una gran apuesta industrial sostenible”
> ¿El grupo va a retomar el formato de presentaciones de Time to move o bien cada marca lo hará como ahora de manera local?
Actualmente que cada marca presente sus novedades a su ‘aire’ funciona muy bien. Y no solo en un momento, lo hacemos en función de nuestra estrategia y sobre todo del cliente y a los periodistas, detallistas, todos los que están implicados en esta industria.
No digo que ciertos conceptos de salón no vuelvan un día pero no en el formato que existía, no puedo saberlo, pero para nosotros la forma en que presentamos las novedades es extremadamente apropiada para todos estos agentes.
Cada vez más implicamos al cliente, nosotros que tenemos una amplia base de datos de coleccionistas y propietarios de nuestros relojes. Somos de las raras marcas que pueden seguir el rastro de cada uno de los relojes que ha salido de la fábrica desde el principio. Para cada reloj conocemos el número de serie, su fecha, a quién se vendió y la lista de componentes del reloj, y si nos mandan un numero de serie, podremos reparar su reloj porque tenemos un gran stock de componentes. Tenemos un registro que antes estaba en papel y que ahora lo está de manera digitalizada. Cuando restauramos un reloj, lo acompañamos de un certificado de autenticidad, algo único entre las marcas relojeras.
> ¿La pandemia ha cambiado la posición de Longines en los diferentes mercados?
Es cierto que se han detenido las ventas en las principales capitales europeas por parte de turistas durante la pandemia, pero no hemos olvidado que nuestra prioridad en el mercado sigue siendo el cliente local. La apreciación de una marca se crea con un marketing dirigido al cliente local. Por ello, si hemos sido negligentes con algunas ciudades europeas, lo hemos subsanado, algo que nos ha hecho aprender la pandemia.
> Y a nivel de e-commerce, ¿en qué punto les ha situado la pandemia?
Ha cambiado mucho, se ha acelerado enormemente. A mitad de año estábamos en unos 7 u 8 países, y el objetivo es que a finales de este año tengamos una presencia en todos los países en los que el grupo tiene una filial, es decir, más de una treintena de países. Aunque hemos hecho muchas presentaciones online de producto, que luego los clientes veían en el punto de venta y que podían comprar, pero también hemos trabajado mucho con los detallistas. Ha sido muy creativo, en cualquier caso.
A nivel mundial, y dependiendo del mercado, tenemos un paradigma e-commerce que representa entre el 5 y el 10 por ciento sobre el business total pero creemos en la coexistencia del comercio tradicional y del e-commerce porque es bueno elegir por internet y luego llevar a cabo la ceremonia de compra en la tienda, porque la compra de un reloj es una experiencia de compra emocional.
> ¿Cómo apoya la marca el desarrollo sostenible y la economía circular?
El grupo tiene un gran proyecto en marcha, una gran apuesta industrial que comunicaremos en breve.
> ¿Recuperación de materiales?
Todos los aspectos que conciernen a la sostenibilidad serán cubiertos por este proyecto. Es algo muy importante para el grupo y lo comunicaremos en breve.
> Si no se hubiera dedicado a este sector, ¿qué le hubiera gustado ser?
Curiosamente empecé en la industria de las telecomunicaciones con el grupo, y esa sería una buena opción… A mediados de los años 90, mi trabajo consistía en crear prototipos de teléfonos móviles para integrar en los relojes, así como identificaciones. Cuando hice un curso y desmontamos y volvimos a montar un reloj de bolsillo, en ese momento cambió mi percepción de la relojería; las emociones que puede provocar.
